PZPN

Wspólne działania związku oraz agencji Publicon Sport doprowadziły do wypracowania „Jedenastki biznesowej PZPN”. Dotychczasowy model współpracy z biznesem opierał się na tzw. piramidzie sponsoringowej. To na jej bazie związek kategoryzuje sponsorów i dopasowuje poszczególne świadczenia. W piramidzie znajdują się 4 poziomy: sponsor generalny, sponsor strategiczny, oficjalni sponsorzy i oficjalni partnerzy.

– Rok 2022 przyniósł nowe współprace: do piłkarskiej rodziny dołączyły marki InPost, Tarczyński i inSzury.pl. Przedłużyliśmy nasze strategiczne partnerstwa z Biedronką, Fakro i STS. Tyskie, które wcześniej było partnerem PZPN, zostało Partnerem Reprezentacji. Na początku bieżącego roku rozszerzyliśmy współpracę z naszym nowym-starym, kluczowym sponsorem. PKN ORLEN przez kolejne cztery lata będzie Sponsorem Generalnym polskiej piłki nożnej, a współpraca została uzupełniona o nowe, strategiczne obszary, takie jak piłka kobieca czy eFutbol – wskazuje Łukasz Wachowski, Sekretarz Generalny PZPN

– Sport to coś znacznie więcej niż platforma do ekspozycji logotypów sponsorów. To zaangażowanie, emocje, często wielopokoleniowa kultura kibicowania. A piłka nożna w Polsce to najważniejszy ze sportów: jako dyscyplina gromadzi zdecydowanie najwięcej osób przed ekranami i na stadionach. Podczas meczów reprezentacji Polski na drugi plan schodzą wszelkie podziały polityczne, społeczne czy ekonomiczne – wszyscy pasjonujemy się tym, co się dzieje na boisku, ale też wokół niego – mówi Szymon Sikorski, CEO Publicon Sport.

Związek nie zamyka tego potencjału wyłącznie we wspomnianej już piramidzie sponsorskiej. Do każdej współpracy i każdego partnera podchodzi proaktywnie i indywidualnie – otwiera się na kreatywne podejście do realizacji sponsoringowych. Wpływ na to ma także postęp technologiczny – odbieranie i przeżywanie sportu dynamicznie się zmienia. Federacja reaguje na te zmiany i działa tak, by polska piłka nożna była przystępna i atrakcyjna dla każdego odbiorcy – niezależnie od tego, czy ma 12 czy 82 lata.

Strategicznym celem komercyjnym jest stworzenie skutecznej platformy do realizacji działań marketingowych PZPN, budującej kondycję finansową organizacji, pożądany wizerunek wszystkich marek oraz wspierającej działalność statutową związku.

Do 2026 roku PZPN zwiększy sumę przychodów generowanych z działalności komercyjnej o 30% dzięki dywersyfikacji źródeł przychodów i maksymalizacji potencjału marketingowego marek federacji – zarówno tych rozwijanych przez lata (jak pierwsza reprezentacja), jak i tych, które dynamicznie rosną – takich jak futbol kobiecy, eFutbol czy cały obszar grassroots.

Oto jedenastka biznesowa Polskiego Związku Piłki Nożnej – 11 filarów, kluczowych strumieni komercyjnych związku na lata 2023-26. 

1. SPONSORING

Sponsoring to kluczowy element biznesowego aspektu działania związku. Choć piramida sponsoringowa jest już wypełniona, federacja nie przestaje działać – wciąż aktywnie poszukiwani są partnerzy i sponsorzy dla nowych produktów, takich jak piłka kobieca, eFutbol czy sędziowie. To właśnie one otwierają kolejne drzwi do tworzenia dopasowanych i unikatowych świadczeń. Działania z PZPN mają odpowiadać na indywidualne potrzeby biznesowe.

Ważnym aspektem jest także otwarcie związku na nowe branże – firmy technologiczne, e-commerce oraz tzw. nowej gospodarki, które są dziś kołem napędowym gospodarki globalnej, ale też globalnego sportu.

2. Prawa telewizyjne

Drugi filar to prawa telewizyjne, którymi dysponuje związek. Rynek praw telewizyjnych w dużej mierze definiuje wartość dyscypliny. W ostatnich latach znacząco zmienił się sposób odbierania sportu, federacja dostrzega też niesamowitą dynamikę rozwoju platform telewizyjnych i rosnącą konkurencję w tym segmencie.

W najbliższych 3 latach zapowiadane jest zwiększenie przychodów ze sprzedaży praw telewizyjnych o 30%. Ma to stać się poprzez:

• przedłużenie kluczowych kontraktów telewizyjnych związanych z flagowymi markami PZPN;

• aktywizację mniejszych zasięgowo partnerów PZPN zarządzających markami, do których prawa medialne ma związek;

• aktywne wyjście z ofertą do nowych partnerów, takich jak platformy streamingowe – streaming jest jednym z elementów, który dynamicznie wkracza w jego świat. Współpraca z platformami to nie tylko możliwość otwierania nowych drzwi w zakresie transmisji spotkań, ale także otwarcie na realizację produkcji kulturalnych, które omówione będą w dalszej części;

• otwarcie związku na działania z serwisami społecznościowymi – młodzi odbiorcy czerpią informacje w inny sposób niż starsi. Pierwsze współprace na tym polu ogłoszone będą już niebawem;

• zbudowanie nowych produktów telewizyjnych – polska piłka nożna to nie tylko reprezentacje i czołowe ligi. Wciąż niezagospodarowanym telewizyjnie segmentem jest choćby piłka juniorska, inicjatywy grassroots i inne produkty, które stanowią przecież przedsionek seniorskiej piłki i występują w nich zawodnicy, którzy pukają do bram ligowego futbolu.

3. Program produktów licencyjnych

Dużą rolę w promocji związku odgrywają produkty licencyjne. Właśnie dlatego stale rozwijany jest dotyczący ich program, w ramach którego generowane będą opłaty licencyjne. PZPN chce, by polską piłką nożną mógł żyć każdy fan futbolu, niezależnie od wieku.

Już teraz na finiszu jest tworzenie wspólnych produktów z jednym z partnerów. Wprowadzony będzie nowy model biznesowy, w którym PZPN nie tylko daje swoją siłę marketingową, ale też partycypuje w przychodach. Takie podejście docelowo ma być standardem.

Ponadto „Łączy nas piłka” nie ma być wyłącznie hasłem. Wdrożony będzie program o tej samej nazwie skierowany do polskich producentów i firm. Jego celem będzie tworzenie nowych produktów pochodzących z Polski.

Kolejną gałęzią działań jest wdrożenie systemu kampanii okazjonalnych realizowanych z partnerami – tak, by były dopasowane do bieżących wydarzeń oraz trendów i działały w systemie in/out na półkach produktowych partnerów związku.

Federacja będzie też aktywnie rozwijać własne kanały sprzedaży dla tychże produktów: online i offline. To dążenie do synergii siły marketingowej PZPN z kanałami sprzedażowymi partnerów.

4. Bilety i hospitality

Czwartym filarem działań jest sprzedaż biletów oraz hospitality. Mecze to świetna platforma do spotkań biznesowych i networkingu. PZPN nieustannie podgląda działania największych federacji w tym zakresie, bo chce działać na najwyższym, nowoczesnym poziomie.

W zakresie sprzedaży biletów związek jest w dobrym miejscu, dlatego też planowane jest utrzymanie i udoskonalenie efektywnego systemu sprzedaży biletów oraz zarządzania obszarem hospitality. Wdrożona będzie jeszcze większa dywersyfikacja kanałów sprzedaży i zbudowanie ich na narzędziach digitalowych oraz kampaniach remarketingowych na podstawie baz danych.

Obszar hospitality także może być wniesiony na jeszcze wyższy poziom. PZPN wprowadzi kolejny, ekskluzywny szczebel pakietu biznesowego w postaci usługi premium – czyli concierge hospitality. W jego ramach wdrożone będą wyjątkowe pakiety łączące bilety na różne mecze z usługami dodatkowymi, takimi jak dojazd czy zakwaterowanie w miejscu wydarzeń.

Obecna oferta hospitality ma docelowo być jeszcze bardziej zróżnicowana także pod kątem biznesowym. Federacja dąży do poszerzania możliwości personalizacji i brandingu poszczególnych lóż na meczach domowych. Obecnie są to tylko Silver i Gold – istnieje potencjał ku temu, by były one bardziej różnorodne i poza samą obecnością na meczu gwarantowały także dodatkowe niezapomniane przeżycia.

Mecze wyjazdowe reprezentacji również są obszarem, na którym planowane są nowe działania. Jednym z nich jest oferta biznesowa na mecze wyjazdowe obejmująca transport, zakwaterowanie, bilety na mecz oraz możliwość networkingu. Wiemy, że dla biznesu to świetna okazja do zaproszenia swoich kontrahentów do budowania relacji – również z przedstawicielami partnerów związku.

Sprzedaż biletów na mecze pierwszej reprezentacji już teraz stoi na wysokim poziomie. PZPN dostrzega jednak możliwość usprawnienia komunikacji marketingowej wspierającej sprzedaż biletów na własne wydarzenia. Sprzedaż wejściówek np. na mecze reprezentacji młodzieżowych czy kobiecych była mocno wsparta działaniami promocyjnymi.

>>> POBIERZ STRATEGIĘ BIZNESOWĄ ZWIĄZKU NA LATA 2023-2026 <<<

5. Digitalizacja i działania cyfrowe

Polski Związek Piłki Nożnej już teraz dobrze odnajduje się i realizuje działania w zakresie digitalu. Realizacje w social mediach mogą służyć za wzór – kanały Łączy Nas Piłka śledzi ponad 5 milionów osób, a content jest zróżnicowany i atrakcyjny dla różnych odbiorców.

Wciąż jednak są obszary, w których można zrobić więcej. Ekosystem medialny PZPN rozszerzony będzie o nowe technologiczne zastosowania, choćby takie jak aplikacja mobilna, nie tylko spinająca kalendarze czy know-how związku, ale też wzbogacona m.in. o współpracę z platformą biletową, moduł m-commerce czy zawierająca program lojalnościowy dla partnerów. Zawarte w niej będą elementy oparte na grywalizacji, dzięki którym użytkownicy będą mogli zdobyć szereg unikatowych nagród.

Planowane jest także wdrożenie nowych aktywacji w kanałach digitalowych. Mają one bazować na narzędziach optymalizujących efekty marketingowe, takich jak działania performance, aktywna polityka cookies czy targetowanie behawioralne.

PZPN dostrzega zmiany zachodzące zarówno w społeczeństwie, jak i sposobie przeżywania oraz odbierania sportu. Pierwsze działania w obszarze NFT oraz WEB 3.0 były już realizowane i federacja na pewno będzie je kontynuować. Ten sektor ma pomóc w dotarciu i aktywizacji nowych grup odbiorców.

6. E-commerce

E-commerce jest jednym z tych segmentów, które otwierają bardzo wiele drzwi do nowych działań i produktów związku. Kibice powinni mieć do tych produktów stały dostęp online – zarówno na platformach PZPN, jak i platformach partnerów.

Już teraz planowane jest wdrożenie platformy e-commerce i m-commerce na miarę możliwości największego związku sportowego w Polsce. Ma to być nowoczesne narzędzie oparte na najlepszych dostępnych rozwiązaniach, gdzie będzie można kupić znacznie więcej niż koszulki. Oprócz akcesoriów sportowych i gadżetów kibica (których oferta jest stale poszerzana), trwają prace nad produktami lifestyle’owymi czy akcesoriami dla graczy.

Nadal powiększana będzie oferta produktów własnych związku tak, by były dopasowane do wielu grup odbiorców i odpowiadały na potrzeby nie tylko kibiców piłkarskich. Stopniowo będą one wdrażane na rynek, a rozpoczęcie tych działań nastąpi już w najbliższych miesiącach.

W gronie partnerów związku są też najwięksi polscy retailerzy i firmy e-commerce – federacja będzie budować wspólne projekty i synergie pomiędzy nimi. Celem jest pokazanie, że firmy współpracujące z PZPN łączy coś więcej niż kontrakt – to też wspólne cele i wartości.

7. eFutbol

Z roku na rok wirtualna piłka odgrywa coraz większą rolę w całościowym ujęciu futbolu. Ten potencjał nie umyka uwadze PZPN i związek traktuje go jako element wspierający rozwój całej piłki nożnej. Już teraz osiągamy sukcesy w wirtualnych rozgrywkach – Polacy są obecnymi wicemistrzami świata w grze FIFA oraz wicemistrzami Europy w grze eFootball PES.

Każdego dnia w Polsce tysiące graczy spędza czas przed konsolami czy komputerami. Dlatego właśnie PZPN stworzy unikatową społeczność skupioną wokół polskich mistrzów – spotkania z reprezentantami czy organizacja gaming campów dla młodych adeptów eFutbolu to tylko kilka z szeregu możliwości realizacji.

EFutbol to także obszar, w którym wdrożyć można nowe produkty – turnieje, akcje komercyjne czy edukacyjne. Doskonale łączy się to z otwarciem związku na marki działające w branżach technologicznych.

8. Platforma biznesowa

Działania oparte na piłce nożnej są bardzo dobrym elementem realizacji strategii biznesowych w zakresie CSR. Modelowym przykładem jest zaangażowanie jednego z partnerów związku w Puchar Tymbarku. Takie modele współpracy można powielać, a możliwości jest wiele: wsparcie piłki dziecięcej, amatorskiej czy osób z niepełnosprawnościami.

Dotychczasowe dobre praktyki z obszaru biznesowego i ESG były cennym zasobem także dla innych federacji sportowych w Polsce, dlatego zbierzemy i skatalogujemy je tak, by mogli z niej korzystać reprezentanci innych związków.

Zaplanowane jest także stworzenie produktów dla firm z różnych branż – w pierwszej kolejności dla branży finansowej oraz ubezpieczeniowej. Kwestie finansowania oraz ubezpieczenia są bardzo istotne w każdym wymiarze futbolu – od zawodników zarządzających swoim kapitałem i zabezpieczeniem w razie kontuzji aż po warstwę biznesową związku.

9. Money can’t buy

Piłka nożna to emocje i przeżycia, dlatego również w tym aspekcie związek chce się rozwijać. Poszerzenie obszarów specjalnych, unikatowych świadczeń sponsoringowych z udziałem reprezentantów i reprezentantek Polski to jeden z priorytetów.

Ponadto, planowane jest wykorzystanie mocnej pozycji społecznej związku. Stworzymy przestrzeń do realizacji kampanii poruszających problemy i kwestie społeczne (takie jak women empowerment, zmiany klimatyczne, problem bezdomnych zwierząt i wiele innych), które przeprowadzane będą z partnerami związku.

10. Własność intelektualna

Sport w XXI wieku jest elementem lifestyle’u oraz kultury – PZPN chce kontynuować tę więź. Federacja ma świetne kanały, a Polacy fascynują się futbolem. Nikt nie ma takiego zasobu wiedzy i możliwości jak Polski Związek Piłki Nożnej.

Planowane są realizacje wielu angażujących wystaw historycznych w przestrzeniach bliskich kibicom, którzy potrzebują kontaktu z historią i wiedzą będącą w zasobach PZPN – trzeba z nią wyjść do ludzi, do przestrzeni publicznej.

Otwarcie się na nowe współprace medialne to także stworzenie okazji do realizacji produkcji filmowych czy dokumentalnych. Polski futbol jest barwny i bogaty w piękne historie, o których warto opowiadać.

Federacja chce także rozwijać Bibliotekę Piłkarstwa Polskiego PZPN i innych kulturalnych produktów PZPN. Letnie kina piłkarskie czy festiwale, które połączą futbol ze stylem życia – piłka może dziać się wszędzie, nie tylko na stadionach.

11. Ewaluacja i mierzenie efektów biznesowych

Współpraca biznesowa musi być odpowiednio zwymiarowana. Dobry sponsoring i relacja biznesowa to także efektywna ewaluacja wyników. PZPN chce, by zarówno wszyscy partnerzy związku, jak i podmioty zainteresowane inwestowaniem w futbol jasno wiedziały, jakie niesie to ze sobą korzyści. Już teraz prowadzony jest bieżący monitoring efektów sponsoringu, a we współpracy z zewnętrznymi partnerami będziemy go doskonalić.

Oprócz twardych wskaźników marketingowych partnerzy federacji będą otrzymywać regularnie propozycje aktywacji praw sponsoringowych, wynikających z piłkarskiego i medialnego doświadczenia – dzięki połączeniu kompetencji PZPN i Publicon Sport, nasze zasoby kreatywne znacznie rosną.

Celem federacji jest również to, by każdy zaangażowany fan futbolu mógł zrozumieć mechanizmy, jakie łączą biznes ze sportem. Planowane jest regularne przygotowywanie raportów dotyczących punktów wspólnych tych dwóch obszarów – wyższa świadomość społeczeństwa niesie za sobą wiele korzyści, a najważniejszą z nich jest jeszcze większe zaufanie do działań związku.

Warto także nadmienić, że strategia nie jest dokumentem zamkniętym. PZPN gwarantuje, że każdy, kto zechce podjąć współpracę ze związkiem, może liczyć na indywidualne, profesjonalne podejście.

– Wiemy, w jakim kierunku zmierzamy i jakie zadania stoją przed nami, by podnosić poziom polskiej piłki nożnej. Nie pozostaje nam nic innego, jak zakasać rękawy, każdego dnia ciężko pracować i zbierać owoce wspólnego wysiłku – podsumowuje strategię Łukasz Wachowski, Sekretarz Generalny PZPN.

MATERIAŁ DO POBRANIA:

• STRATEGIA BIZNESOWA POLSKIEGO ZWIĄZKU PIŁKI NOŻNEJ NA LATA 2023-2026